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淡出大眾視野的鴻星爾克正式宣布進軍兒童服飾市場,激烈競爭格局中能否大力出奇跡?

來源:童裝觀察 寶寶巴士 2019年07月15日

2019年6月26日,在創新進取的海西活力之城廈門,中國著名體育服飾品牌鴻星爾克舉辦了一場別開生面的產品發布秀,正式宣布進軍兒童服飾市場。來自全國各地的行業經銷商及媒體朋友,共同見證了爾克兒童(ERKE KIDS)向市場發出的宣言:“玩真的!”

鴻星爾克將其童裝品牌命名為“爾克兒童(ERKE KIDS),根據爾克兒童的計劃,計劃到年底,在全國二三線主要中心城市開出100家優質實體店。

鴻星爾克實業有限公司創立于2000年6月,總部位于廈門,作為國產品牌中的佼佼者,曾經與安踏平起平坐,但如今鴻星爾克卻慢慢的淡出了人們的視線。這些年,鴻星爾克經歷了怎樣的發展歷程?它現在推出的兒童產業能否成為強業務線?

根據公開數據表明,2018年中國總人口數量已逼近14億大關,其中,0-16歲的少年兒童人口數量逐年攀升,達到了3.8億。相比市場需求的大幅攀升,中國童裝發展可謂起步較晚,所以對于很多已經進入或者即將進入童裝市場的企業來說有很大優勢。2010年前后是童裝品牌的一個爆發期,尤其是許多成人裝品牌延伸到童裝領域,如今十年過去了,隨著童裝市場漸漸飽和,仍然有許多企業加入進來。鴻星爾克就是其中一個。

因模仿遭詬病

隨著國外品牌進入中國,很多國產品牌紛紛開始模仿,但是像安踏、李寧這樣的品牌在后期便慢慢從模仿到超越,有了自己的品牌風格。產品是一個品牌的核心競爭力,不僅要在質量上嚴把關,還要在產品設計上保持自己的品牌風格。事實也表明,李寧經歷幾年低谷之后,靠著“國潮”崛起,獨特的中國風格設計,讓“中國李寧”逐漸走向國際,同時也盤活了在國內的這盤棋。

鴻星爾克這兩年似乎還沒有找準自己在設計、風格中的定位,無論是Jordan還是阿迪,鴻星爾克或多或少都與它們有相似性。雖然很多國產品牌都存在抄襲的問題,但是一個企業、品牌想要走得遠,還是要擁有自己的設計風格,就像安踏、李寧,在設計上更勝一籌,就擁有更強的實力。

主攻海外市場

中國人口眾多,經濟快速發展,人均購買力提高,所以中國是一個很廣闊的市場。許多國外奢侈品牌都紛紛來中國“掘金”,但是作為土生土長的國產運動品牌鴻星爾克卻將市場的重心轉到海外,專賣店也是國外居多,國內可謂很少見了。2005年前后鴻星爾克就開始布局海外市場,通過在網球方面長期以來的積極推廣,并與多個國家奧委會達成良好合作,鴻星爾克的海外知名度越來越高。2012年,相比國內較低迷的市場,鴻星爾克在海外業務得到逆勢增長,特別是在東南亞地區增長明顯。有數據表明,其海外市場的總量占整個集團銷售額的10%。有關人士指出,就目前國內的本土品牌而言,能夠達到如此“內外比例”的屈指可數。但同時,鴻星爾克也丟失了廣闊的國內市場。

相比之下,很多國產品牌則不同,例如安踏,國內專賣店林立。在企業發展初期,一直立足于國內市場,后期開展“買買買”的模式,大量收購海外品牌,完善品牌矩陣。

自建生產基地、物流中心

大部分國產服飾企業都采用“輕資產運營”的模式,即企業掌握品牌建設和運營,加工生產環節承包給服裝加工工廠。但是鴻星爾克不同,它目前擁有福建、四川等六大生產基地。2018年,鴻星爾克投資約5億元在鞋服生產線項目上,目標是建成鴻星爾克國內最大的生產基地。是國內體育服飾品牌產品自給率領先的企業。有些企業重資產運營非常有必要,例如乳企,擁有自己的牧場、生產車間……既能夠保證產品質量,也是獲得消費者信任的一個重要條件。但是對于一個服裝企業來講,有利有弊,要投入大量的人力物力,但是對于產品的質量和效率比較有保證。同時鴻星爾克建立了行業內首家運用“互聯、智能、綠色”設計理念的智慧物流中心。

關于進軍兒童服飾的猜想

據悉,在線上先對兒童產業進行試水,其鴻星爾克官方旗艦店已經上線童裝童鞋等產品。從旗艦店顯示:鴻星爾克僅僅推出幾款兒童產品,而且童鞋居多。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,“鴻星爾克推出童裝的目的是進一步做品類衍生,同是福建運動群體以安踏為代表都紛紛介入童裝市場,鴻星爾克進入也是迫于無奈,但其在推出的兒童產品線上并無太大的差異性,在運動和生活系列上聚焦依然是中童、大童,在運動品牌和休閑大眾品牌在中、大童市場布局過多,目前競爭格局比較激烈,鴻星爾克匆匆參與沒有任何優勢;企圖成為業績增長點,想法是好的,但短期內,2-3年更多只是投資,能有多大產出需要看市場用戶反應如何。”

對于鴻星爾克現在推出童裝,市場聲音有褒有貶。更多的是對時機是否正確的討論,但是無論時機怎樣,現在開始永遠就不會晚。

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