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母嬰營銷人如何開年布局?
用正確的姿勢開啟2019年新事業

來源:母嬰行業觀察 母嬰行業觀察 2019年02月25日

新的一年,擺在各位母嬰行業營銷人面前的,可能又是各種各樣繁重的任務。新的一年,要有新的起色!員工的收入要增長,客戶的利潤要增長,企業的銷售要增長,老板的生意更要增長!各種增長的需求催促著我們得出去開拓新的市場領域,而這也是一個企業市場部門要開動腦筋幫助老板和企業重點思考的問題。市場部的同事能在這個時候拿得出深思熟慮的好戰略,打好一年開局的攻堅戰,那么2019年會一年受益;否則的話,被老板和其他部門認為缺乏思考缺乏能力,2019年會陷入相對被動的地位。

那么,母嬰行業營銷人該如何用正確的姿勢拿出方案去開啟2019年的新事業,得以說服你的老板,你的同事和你的客戶呢?筆者為此總結了以下四個維度的分析方法,供各位母嬰行業的營銷人予以參考!

一、生意的市場發展前景

所謂是“三分天注定,七分靠打拼”!這項生意能取得何種程度的持續增長,最終能發展到何種規模,很大程度上是具有先天性的。在筆者看來,一個行業是否值得進入,值得長期性持續投入,首先就要看三個維度的情況。

1、市場容量

什么樣的行業規模就會生長出什么樣規模的企業,可謂是“小池塘里面是養不出大海里的鯨魚的。”不同的市場容量造就了不同的企業,也成就了不同的市場格局。以貝因美為例,早年靠嬰幼兒米粉起家,不過是在數十億元的行業規模里抓取一定比例的銷售份額,2001年正式進軍到嬰幼兒奶粉行業,才逐步成長為母嬰行業的知名企業。

2、行業增長

我們除了要看一個行業規模以外,還要特別關注這個行業本身的市場增長率。比如,2008年左右,中國的智能手機市場呈現出2位數的增長,那么相應的生產廠家那幾年銷售業績取得百分之十幾的增長率也就不足為奇了。根據中國產業信息網的數據,2016年國內嬰幼兒奶粉行業同比小幅增長6.43%,行業增長速度在放緩,主要增長量來源于高端和超高端奶粉的增長,于是乎我們看到飛鶴、伊利、圣元等國產品牌紛紛加碼高端和超高端奶粉,以獲取新的生意增長。

3、盈利模式

無論是做品牌生產產品,還是做貿易批發零售,我們賺取的主要都是產品的價差,也比較容易為通常人所理解和接受!互聯網時代,新的生意模式層出不窮,大多數時候某種新的生意并不容易被人找到清晰的盈利模式。比如說,共享單車至今為止還是在糾結押金如何管理和運營;又比如說,新零售的無人店和無人貨架,在資本支持下短暫地狂奔之后,恐怕也難逃找不到盈利的方式而草草收場的結局。選擇經由驗證的盈利模式,做一份長期事業;還是跟隨資本市場的口味,炒作概念和編撰故事,做一個短期投機。最終選擇何種盈利模式,往往考驗的是一個企業創始人的信念和初心!

二、客戶的需求情況分析

企業是以盈利為目的的社會組織!任何一種生意,都是通過生產制造某種產品和服務,順應和滿足客戶的需求,從而來賺取相應的經營利潤。成功的生意人,很大程度上在于其眼光獨到,能洞察到別人未曾察覺的新需求,于是乎超人一步,提前布局,從而取得突破性的發展壯大。

1、消費者的需求

在客戶的需求情況分析這個角度上,最重要的是消費者的需求分析,畢竟無論你的生意是B2B,還是B2C,本質上任何生意最終都是B2B2C的,都是要賣給每一個消費者之后賺取利潤。于是,我們如果能從生意鏈條的最終點——消費者需求出發,我們就更容易清晰地洞察到未來的發展趨勢。在消費者需求方面,我們通常運用的是馬斯洛的需求理論,包括生理需求、安全需求、情感需求和自我實現等等,比如,現階段我們在大眾消費品領域,正在從基本的生理和安全等功能需求,往情感和自我實現等方向進行演化,所以會有三只松鼠、江小白等自帶“IP”的新概念品牌的蓬勃發展。

2、渠道商的需求

相比較一般消費者十分復雜的功能利益和情感利益需求,在產品渠道價值輸送鏈條上的零售商、代理商就單純了許多。在零售商和代理商眼里,產品就是賺錢的工具。無非如果是大品牌產品的話,對于零售商和代理商而言,往往是引流性產品;如果是小品牌的話,對零售商和代理商的話,更多的是利潤性產品。鮮有一些企業的產品,既能給渠道商進行引流,又能給渠道商帶來不菲的利潤,如有能做到的話,相信企業一定能很快打開市場。

3、我該如何討好

談完了消費者和渠道商的需求,對于企業的營銷人來說,就是需要進行精心策劃了。在產品傳播上,順應消費者時下的需求,精煉出Slogan和廣告語,來傳播相應的賣點;在利益分配上,就得對標這些零售商和代理商的普遍情況,滿足相應的利潤需要,過高和過低就不太合適,過高就會傷害企業的利益,過低的話讓渠道商缺乏積極性,合適才是最好的。另外,在消費者需求和渠道商需求具體的行動順序上,一般而言,如果企業實力雄厚,那就終端討好消費者之后倒逼渠道商;如果企業實力一般,那選擇先滿足渠道商再觸達消費者更實在些。

三、生意上競爭對手情況

在中國大地上,凡是民營經濟觸達的領域皆為自由競爭市場。只要是自由競爭的市場經濟,那么就不存在哪家獨家壟斷的獨門生意!進入一個新領域,就要找到這個領域的對手,能夠打敗對手,就能戰勝自己,超越自我。

1、找到生意的對手

有些時候,并不是行業容量和增長率不夠,也不是消費趨勢不好,而是這個領域生意上的對手實在太強。比如說,中國的電子商務常年以來都保持著高速的增長,越來越多的中國消費者更愿意通過互聯網進行購物消費。但是,這個領域這些年卻很少看到新面孔的成長壯大,無奈阿里巴巴、京東集團這樣的競爭對手實力太強,已然不是一般創業者所能比擬。進入一個新領域,既要給自己立一個遠比自己強大的對手,從而來激發自己的雄心壯志;但是也要符合現實,至少是能通過幾年奮斗達到的目標,從而能讓團隊看到奮斗的希望。

2、找到行動的路徑

給自己的新生意項目找到對標的競爭對手之后,我們就要開始想法設法進行超越了。不管是個人還是企業,終究沒有完美的,總會有薄弱之處。知己知彼,百戰不殆!這個時候,我們要從對標的競爭對手身上學到生意的運營之道,更要從競爭對手那里挖到相應的生意機會,甚至能從尾隨對手的過程中,發現對手的懈怠之處,從而抓住機會進行超越。了解對手,了解自己!常年奮戰在聽得到炮火聲的一線,也就能夠有效地制定生意發展計劃,從而制定適合企業發展的行動路徑。

四、我現在所具備的條件

“既要仰望星空,也要腳踏實地。”萬丈高樓平地起!我們不能輕視自己,可以在時間的長河中通過發展來壯大自己;另外,也不可回避的是現有尚不成熟的自身條件,還存在著諸多的不足之處。任何生意似乎都是一樣的,如果你想要萬事俱備,往往就錯失了發展的機遇,但如果你過于冒險,往往也會很容易陷入被動。

“知人者智,自知者明”!在筆者看來,對于自身能力情況的分析,主要包括這三方面的內容。第一,要知道生意的門檻如何?比如說,投資這個生意項目,必須不可缺乏的資金、設備、勞動力等固定成本投入,以及營銷、績效、管理等變動成本投入,還包括因為競爭對手介入,預期經營風險等各種不確定因素導致的成本增加的情況,都要細細地琢磨一遍,以免疏忽大意、過于自信,而導致超出自己心理預期而變得不可控。第二,要明白自己還缺哪些條件?經由自身謹慎理性的分析自身條件之后,就要知道哪些條件跟進入這個行業門檻相比還不夠的。從而這個時候,你就得考慮這些缺乏的條件,你是需要通過融資,還是挖人,還是整合其他資源等方式,從而進行達到目的。第三,要想清楚自己夠不夠得到?成功的生意人不應該是一名“賭徒”,而更應該是一名膽大心細的“精算師”!取舍之間,方見智慧。如果市場機會不錯,市場需求旺盛,對手有信心超越,自身實力可達到,那么就大膽地放手一搏。否則的話,選擇適當地放棄,也不失為聰明之舉!

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這個跟這款飲料本身沒有問題,上面也表明的固體飲料,這跟愛嬰坊欺詐銷售有關系,就比如明明治療頭痛的藥,賣藥的非說可以治療你腳痛,最后頭痛腳痛都沒治好,反而因為長期服藥讓胃出問題了,你說這個藥本身有問題嗎?

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