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兩度停牌!芭比娃娃沒能拯救玩具巨頭美泰股價暴跌逾17%

來源:玩具前沿 發布日期:2019年02月19日 嬰童玩具

隨著越來越多的兒童喜歡視頻游戲,無創新的傳統玩具正面臨需求疲軟,加之玩具反斗城的陰影,電商新型渠道的崛起,更凸顯了玩具零售業糟糕的處境。兩度停牌的玩具制造商美泰困境在哪里?

玩具制造商美泰公司周五在紐約召開的分析師會議上發布了低于預期的2019年全年業績指引,該公司隨后兩度停牌,股價周五一度跌超20%,為近20年來最大單日跌幅。

FactSet的數據顯示,該公司預計2019年調整后的EBITDA將在3.5億至4億美元之間,低于分析師預期的5.516億美元。

該公司還預計,按匯率調整后,2019年的銷售額將持平。

戴維森分析師琳達-波頓-威瑟(LindaBoltonWeiser)表示:“要么他們的信心非常低,要么公司正在分崩離析。”

美泰發布上述預測之前,該公司上周報告稱,2018年第四季度銷售強勁。

頂級玩具制造商美泰壞消息也不是第一次傳出,2017年美泰Q4意外虧損,連CNBC也發文稱,即使芭比娃娃也救不了美泰了。

其實美泰的不良表現除了自身也與大環境有關。

1、流媒體&付費電視用戶

付費電視用戶流失,轉向流媒體平臺影響銷售?

英國媒體監督機構 Ofcom 的報告顯示,英國三大流媒體公司 Netflix、NOW TV (Sky)和亞馬遜Prime 訂閱量共達到 1540 萬,已經超過了付費電視的訂閱量。 其中,32% 的 Netflix 用戶和 20% 的亞馬遜 Prime 用戶表示,選擇訂閱付費流媒體是為了觀看獨家內容。

2018年第二季度財報顯示,自 2014 年以來,Netflix 花費近 300 億美元用于流媒體內容生產,而且投入逐年增加,過去一年中使用資金超過 100 億美元。

越來越多觀眾開始選擇Netflix等線上流媒體服務,或是免費的無線廣播電視服務。而美泰、迪士尼等主要玩具商的業務主要是由電視和大屏幕電影驅動的。2013 迪士尼憑借史上最賣座的電影《冰雪奇緣》的衍生玩偶擠掉芭比成了最受歡迎的女性玩具。

那現在玩具真的可以通過廣告投放到流媒體來改變現狀嗎?面對沒有財產自由的幼兒消費者,效果并不明顯,畢竟現在電影不再是唯一的廣告媒介。

2、賣玩具的渠道變了

產品的無特色、渠道的老化,注定被時代拋棄。

一個7歲男孩靠玩具開箱視頻,萊恩(Ryan)拿下了《福布斯》 2018 年 YouTube 最賺錢主播的名號,成為一名年收入破億的超級小富豪。玩具商家紛紛入駐新型渠道平臺。

早期的玩具反斗城沒有在最合適的黃金時間切入電商,導致破產清算,陰影波及整個玩具產業,同樣被電商劇烈沖擊的零售渠道也間接影響了芭比娃娃的銷量。從 2010 年開始,包括沃爾瑪、JCPenny、Target的零售商門店銷售額一路下滑。這些都曾是芭比娃娃最主要的銷售渠道,而現在它們自身都在為應對電商的沖擊而掙扎。同時,玩具共享、租賃等新興商業模式的沖擊,也在不斷沖擊著玩具的銷售。

3、中美貿易戰原材料上漲

制造玩具的怡高集團的副總經理 Johnny Sze 在接受 CNBC 采訪時提到說玩具的一些配件包括電池和電路面板受到了關稅的影響。一些公司考慮把生產線轉移到越南或印度,包括美泰的制造商之一,總部在香港的華盛玩具有限公司(Wah Shing Toys Co)。美泰財報也提到了原材料費用的上漲,據美國玩具行業協會的數據顯示,在美國銷售的所有玩具中有85%是從中國進口的。

4、自身因素

科技是第一生產力,創新是引領發展第一動力

自1959年誕生以來,芭比娃娃一直是玩具公司美泰最知名的產品,也是有史以來最暢銷的玩具,而它的市場定位也十分明確——面向女孩群體,用時裝模特娃娃給她們圓一個公主夢。

60歲高齡的芭比不曉得時代正在發生改變。它需要注入新鮮血液促循環發展。

電子產品被公認為傳統玩偶玩具最強大的競爭對手。根據美國商務部上周數據顯示,在本署消費旺季的12月份,零售額同比下降1.2%,創九年來的最大跌幅。這表示在玩具消費上,美國家庭對玩具預算的削減。

可見現在越來越多的兒童傾向于玩視頻游戲和電子產品,而不是傳統玩具。

美泰2018全年度業績顯示,除了芭比娃娃全年銷量增長以外,費雪和和“托馬斯和它的朋友”系列銷售額下降了 13%。可以看到美泰除了核心品牌之外,很多品牌正在下(過)滑(時),無法得到年輕一代的青睞,對于像美泰這樣的獨立玩具制造商而言,迭代升級,迫在眉睫。

5、困境之爭

雖然和大部分玩具公司一樣,美泰一直面臨著困境:消費者開始向網絡轉移,孩子們對視頻游戲和移動設備興趣不斷增加。此外,玩具反斗城破產影響依然持續。

借鑒迪士尼,多年來迪士尼一直定期發布其經典品牌的漫畫,在讓年輕一代熟悉角色和品牌的同時,又可以吸納新的用戶。隨著用戶的成長和口味變化,迪士尼以不斷迭代升級的產品滿足了多年齡段消費者的需求。

孩之寶、樂高不斷推出新的玩具品類,蠶食美泰原有的優勢市場,并通過拍攝玩具IP影視,成立電影工作室等一系列品牌IP化、娛樂化的手段擴大影響力。斯平瑪斯特更是玩具產品創新研發的標桿。

美泰也曾涉足電影領域,授權外部電影公司開發玩具品牌的大電影,但結果并不理想。此次成立電影部門,也表明了美泰開始改變以往以規模擴張驅動銷售增長的模式,從公司內部推動IP的深度開發。

路透社稱,2018年4月,全球最大玩具生產商美泰公司CEO瑪格麗特-喬治亞迪斯(Margaret Georgiadis)在執掌該公司僅14個月后將離職,其職位將由董事會成員、數字媒體行業高管伊農-克雷茲(Ynon Kreiz)接替。

美泰新官上任之后,在首席執行官伊農-克雷茲(YnonKreiz)的領導下,美泰采取了兩管齊下的戰略,旨在扭轉這家陷入困境的玩具制造商的頹勢。首先,克雷茲努力削減6.5億美元的成本,裁員2200人,關閉紐約辦事處。

美泰CEO Ynon Kreiz

美泰CEOYnon Kreiz并非傳統意義上的玩具制造業或相關行業的從業者。他此前曾擔任一家在線短視頻內容制作公司Maker Studios的CEO,而這家公司于2014年被出售給迪士尼公司。

Kreiz曾經還是Fox Kids Europe的聯合創始人兼董事長兼首席執行官,該公司在50多個國家運營付費電視頻道,特別是在兒童娛樂領域擁有豐富的經驗。

克雷茲表示,希望通過建立一個電影部門,將其著名的玩具產業搬上大銀幕,來重振銷售。今年1月,該公司宣布已聘請《自殺小隊》(SuicideSquad)中的瑪戈特-羅比(MargotRobbie)飾演芭比,并透露將制作一部真人版《風火輪小汽車》(HotWheels)電影。周五,該公司宣布還將制作一部美國女孩電影。可見媒體內容正是未來美泰轉型的關鍵。

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網友評論

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  • (游客) 3天前

回復主題:西安市4個月大女嬰小兒推拿理療后不幸身亡,嬰兒多器官衰竭,雁塔區衛健局已介入調查

感覺醫生和家屬都一樣無知,兩邊膽子都大,敢給四個月的嬰兒做推拿?打著中醫旗號騙人,四個月那真不叫小孩,那是嬰兒,體內器官還很脆弱的,會不會把肺給推出毛病了,肺泡破了之類,而且這衛生所也沒開診斷書,家屬也敢嘗試……還是要看年齡是否適宜,有沒有病史的。

此人無比英俊

  • (游客) 7天前

回復主題:北京明聲聽力康復中心老師被曝毆打聽障兒童,哭啼聲令人揪心,警方介入調查,犯罪嫌疑人被依法刑事拘留

這個真不怪老師地位下降。現在當老師門檻低啊。以后當老師要不要和醫生一樣。嚴格要求啊。這個老師自己沒有孩子嗎?她難道沒有想過她的孩子知道她是這么殘忍的惡魔以后的日子。難道惡魔的孩子也是惡魔。希望她的孩子能遠離這種母親。希望這個老師沒有給這些孩子造成心理陰影,以后不要報復社會。

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